La fine dei meal kit a domicilio sta arrivando

Nonostante i meal kit a domicilio rappresentino un sogno per molte persone il successo degli ultimi anni sta arrivando ad una fine molto più rapida di quanto gli esperti si aspettassero. Si tratta di servizi come Blue Apron e Hello Fresh che spediscono a casa, con una cadenza decisa dal cliente, kit con ingredienti misurati per preparare una determinata ricetta.

C’erano tutte le carte in regola per un’idea di successo: le nuove generazioni avrebbero avuto un modo per cucinare più spesso cibo più sano, senza doversi preoccupare di fare la spesa, guardare in anticipo una ricetta o avanzare qualcosa nel frigo. Eppure servizi di meal kit a domicilio diffusi in tutto il mondo sembrano dover ricorrere a nuove strategie per sopravvivere.

Perché i meal kit sono sempre meno apprezzati

Ci sono diversi fattori che hanno rallentato la marcia trionfale di questo tipo di servizi: nel breve periodo il senso di novità aveva attirato molte persone verso queste piattaforme ma con il passare del tempo il fascino del nuovo è svanito. In più i clienti si sono resi conto i meal kit a domicilio tendono ad essere costosi, oltre che inquinanti. Ebbene sì: se da una parte si riduce lo spreco alimentare, dall’altra le confezioni impiegate da questi servizi contengono una ridotta quantità di ingredienti. Una busta di plastica per ogni ingrediente di una ricetta, misurato a pennello, inquina molto di più che una spesa tradizionale.

Un altro motivo, più difficile da misurare, potrebbe essere la sempre colpevolizzata natura umana: gli esseri umani tendono per istinto a preferire pasti improvvisati, preferiscono decidere sul momento. Avere pasti programmati in anticipo di una settimana non è il nostro modo preferito di mangiare, molto meglio improvvisare una cena al ristorante o una spesa all’ultimo momento per soddisfare qualche voglia improvvisa.

La risposta dei giganti dei meal kit

Per arginare queste problematiche Blue Apron sta cercando di modificare la propria strategia: i nuovi clienti a cui punta il gigante statunitense sono più fidelizzati, in un certo senso puntando al «pochi ma buoni». Parallelamente l’azienda punta con forza su quei clienti che cancellano il proprio abbonamento, attirandoli nuovamente sulla piattaforma con sconti e coupon.

Un altro tipo di approccio potrebbe essere paradossalmente vincente: vendere i meal kit direttamente al supermercato. Questa strategia potrebbe avere diversi vantaggi, sposandosi meglio con gli istinti del consumatore medio, che apprezza ancora la spesa fatta tra le vecchie care corsie. In più ci sarebbe la possibilità immediata di personalizzare le ricette proposte acquistando qualche nuovo ingrediente.

In ogni caso gli esperti non sono ottimisti: è probabile che nei prossimi anni si vedranno degli assestamenti tra le grandi realtà del settore. I più piccoli probabilmente saranno destinati a essere inglobati, ma non è detto che il format dovrà per forza scomparire.